亚马逊开展严厉“封号潮” 5万中国卖家被封号损失超千亿元

来源:宁波晚报 发布:2021-08-30 15:15:25

“亚马逊向刷好评开战,5万中国卖家被封号,有人被逼裁员卖豪宅……”

今年5月以来,全球最大的跨境电商平台亚马逊开展一轮严厉的“封号潮”,对刷好评等违反平台规则的行为予以封禁店铺账号处置,在外贸界引发轩然大波。据深圳市跨境电子商务协会统计,此次亚马逊封店波及的中国卖家已超过5万家,预计损失超千亿元。

对卖家来说,封号不仅意味着账户冻结,还可能因现金流断裂而血本无归,后果不堪设想。以深圳为代表的华南地区,恰是这一轮行业地震的“重灾区”。那么,作为华东地区跨境电商“排头兵”的宁波,是否同样受到波及?广大中小卖家要想逃过一劫,又有哪些求生之道?

有宁波卖家损失超百万元

今年2月,在宁波经营一家跨境电商企业的雷奇,突然收到一封亚马逊凌晨3点发来的邮件,一看内容,瞬间被惊讶得措手不及,千头万绪从他脑海中闪过,最后发现只好“躺平”接受最坏的结果:

“亚马逊的邮件说,我们有控制店铺评论的嫌疑,已对我们进行封店处理。我们写了一封站内信申诉,却石沉大海。这突如其来的封杀,令人毫无准备,到现在都没有恢复,起码让我们直接损失100万元。”谈及巨额损失,雷奇给记者算了一笔账——

首先,只有当消费者确认收货,亚马逊才会把货款打给商家,一旦封杀店铺,这笔钱就无法周转。更“惨烈”的是,无论是囤在仓库里的、漂在大海上的,还在工厂生产的货物,都会因销售渠道断裂而“打水漂”。至于长期经营店铺的资金投入,也成了覆水难收的沉没成本。

雷奇坦承,曾经从事国内电商的他,的确因为对海外平台“水土不服”而造成失误,他也从中吸取了“要坚持走正路”的教训。不过,在目睹许多深圳同行多个账户被封,直至血本无归的惨状后,他不禁感叹“在平台面前,卖家实在是卑微”:

“现在,跨境电商行业的‘内卷’式竞争越来越激烈。对一些小卖家而言,‘刷好评’是短期内拉高流量的重要方法。我们也参与亚马逊官方推出的买家评论‘Vine计划’,但效果远不及预期。如果我们想对亚马逊提出异议,在海外非但求助无门,还可能涉及跨国官司,根本无力承担。”

和雷奇“花钱买教训”的经历相比,深圳的一批头部卖家在此轮“封号潮”中,更是迎来惊涛骇浪。上市公司天泽信息旗下的知名跨境电商企业“有棵树”,因涉嫌违反亚马逊平台规则,今年已新增被封或冻结站点数约340个,截至7月6日,已知的涉嫌冻结金额高达1.3亿元。

紧接着,上市公司ST华鼎于8月5日披露,其全资子公司“通拓科技”被亚马逊禁售关闭54个店铺,涉嫌冻结资金4143万元,占公司去年年末货币资金的4.27%。一旦这些“大树”倒下,背后成千上万的中小工厂、服务商也将“压力山大”,无怪乎业内一度人人自危。

合规经营

与平台权力的边界

亚马逊为何突然对“刷好评”痛下狠手,连关联账号都不放过?有分析人士指出了导火索——

今年5月,有外媒报道,一个包含亚马逊虚假评论组织的数据库泄露,显示有20多万人在亚马逊上发布虚假评论以获得免费产品,牵涉到7.5万个中国卖家账户和1300万条记录。同时,亚马逊还在面对FTC(美国联邦贸易委员会)的反垄断调查,来自FTC和舆论的压力,或许坚定了其“大开杀戒”的决心。

面对这一场轩然大波,并未受到冲击的宁波跨境电商人对此各持己见。有卖家认为,亚马逊的严打是行业洗牌的契机,企业唯有合规经营才能走得长远;另有专家指出,尽管卖家有过失,但亚马逊等境外平台的权力缺少制约,“店大欺客”的现象恐怕会持续发生。

林强在宁波做跨境电商已有5个年头。他向记者直言:“我没听说过哪个规规矩矩做生意的卖家,被亚马逊给无故整了的。既然选择这个平台,就得遵循游戏规则。一些卖家把国内电商的‘刷单’模式搬到海外,这样会误导消费者和投资方、损害平台的公信力,不是长久之计。”

在林强看来,亚马逊已经是他经营过的电商平台里,最注重按规则办事的一家。他曾有个账号因半年没人打理而被亚马逊冻结,后来一经申诉就在近两个月找回来了。他相信,当封号的潮水退去,商业也将逐渐回归本质,一些踏实打磨产品、重视合规经营的卖家将迎来更多机会。

对此,亚马逊全球开店团队代表指出,绝大部分卖家遭遇封号都是因为自身店铺存在一定问题,亚马逊平台对于各类不认可行为都有明确的文件规定,建议各位卖家仔细阅读的同时对照规定率先做好“自查”和“自纠”。

然而,亚马逊激烈的处置方式,以及“既当裁判员,也当运动员”的做法,却饱受业界质疑——

深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨指出,这次封号的“策略性执法”有失公允,原因之一是亚马逊自己也在测评,过去这么多年,也一直默许以礼物或卡片换取好评的行为,却等到中国品牌在国外平台上迅速发展时才予以处理,“这带来的到底是规则,还是另外一场无硝烟的战争?”

宁波新东方工贸有限公司CEO、财经作家朱秋城认为,这场风波中最大的问题是,平台和卖家之间缺少独立的第三方监督机构。亚马逊的权限是否大到可以直接冻结卖家资金?如果有卖家不幸被“误伤”,是否有便利的申诉渠道?这些都有赖于完善的法律、健全的行业规则。

朱秋城注意到,近日德国汉诺威地区的法院判决,亚马逊滥用市场支配地位,严重违反《欧盟商业平台(P2B)条例》,必须无条件解封关闭的卖家店铺账户:“这给中国企业提供他山之石,我们可以通过组建联盟,在相关部门的支持下适当发声,必要时运用法律手段维护权益。”

宁波的“受灾面”

为何少于华南?

所幸的是,作为全国跨境电商方阵第一梯队成员的宁波,并非风暴的“重灾区”。据雨果跨境分析,此轮亚马逊“封号潮”主要集中在华南地区头部大卖,相对而言,华东地区受波及较小,甚至不排除未来的跨境市场,有华东、华南卖家地位互换的可能。

8月20日,宁波市跨境电商促进中心举办了一场讨论亚马逊封号事件的沙龙。记者了解到,报名参加的30余位企业代表中,仅个别卖家于今年因涉嫌违规而遭遇封店。宁波跨境电商龙头企业乐歌股份在接受机构调研时表示,亚马逊封店对公司没有影响,公司一直非常合规化运营。

为何宁波乃至华东的“受灾面”相对较小?朱秋城分析道,宁波的头部跨境电商卖家,大多是从传统外贸工厂转型而来的企业,本身就服务于沃尔玛、麦德龙等全球顶级采购商,对国际贸易的合规经营高度重视,“且工厂出身的老板大多比较务实,没有运用太多的运营‘黑科技’。”

乐歌股份董事长项乐宏的观点是,刷单现象在华南比华东更多,跟产业链结构有关。华南地区的数据线、耳机等3C产品,客单价低、重量轻,刷单发空包不容易被看出来,而江浙一带的卖家主要卖大件家具,一个快递可能就要30公斤,大规模刷单成本太高,小规模刷单没有效果。

复盘这场风波的始末,宁波的跨境电商人还开启了一轮“自省”:比如自身经营是否足够合规?是否要把鸡蛋放在多个篮子里,通过其他渠道拓展销路?

在宁波负责一家厨具企业跨境销售的金菁意识到,公司在坚决不刷单的同时,还要注重知识产权保护。去年,他们的一款优惠套餐在亚马逊畅销,不料被美国竞争对手“倒打一耙”,拿他们的产品去申请专利,反过来告他们侵权。好在公司“身正不怕影子斜”,找美国律师维权成功。

“现在,我们所有产品上架前都会经过排查,确保图片和文字描述的原创性。目前一些海外平台也在加大对侵权产品、假冒伪劣产品的打击力度,这也是在保护消费者和规范经营卖家的合法权益。”金菁总结道。

中基天时(宁波)创新科技有限公司总经理张卓颖建议,历经封号事件,亚马逊的平台流量或将短期内受到影响,宁波企业如果条件允许,可以自主搭建不依赖第三方平台的独立站,培育自己的私域流量,也可以考虑多平台布局,比如北美跨境电商巨头“新蛋网”携手中基在宁波成立了运营中心,新入驻中心的企业还能“近水楼台”,得到流量扶持。

针对亚马逊封号风波,商务部外贸司司长李兴乾如是回应:“总体上看,这是外贸新业态发展过程中出现的问题,是阶段性的‘水土不服’,是‘成长的烦恼’。”用项乐宏的话说,就是“房子造得快,但地基不结实,结构不牢靠,倒塌也是一瞬间”。

当潮水退去,唯有稳扎稳打的企业,才能走得更远。(记者严瑾)

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